Место под солнцем

Предоставлено журналом Office Magazine.

Тотальная пропаганда раскрутки бизнеса через Интернет ошеломила мир несколько лет назад. Маниакальная идея главным образом связана с развитием социальных сетей и возникновением модного и многообещающего слова «стартап». Наиболее прогрессивные представители среднего класса в возрасте от 25 до 40 побросали нудную офисную работу и немедленно стали стартаперами. Время показало, что зря: только 5% новых проектов имеют успех. К тому же учиться раскручивать свое дело по сомнительным книгам – удел неудачников. Любой здравомыслящий человек все же должен понимать, что в интернет-бизнесе масса нюансов, он также требует капиталовложений, а товаров и услуг сегодня так много, что пора открывать новейшую школу пиара.  

Бренд – это не просто известная компания или узнаваемый логотип. Это история, трудности и препятствия, поиски новых решений и случайные открытия. И ассоциируется бренд не с конкретной фирмой, а с качеством и престижностью ее продукции. Будь то бутерброд, телефон или сумка, в брендовом варианте они всегда будут на уровень выше рядовых аналогов, порой даже более качественных.

Имени себя
К вселенской славе есть два пути: в первом случае вы придумываете нечто уникальное, которое потом завоевывает мир, и только после этого, скромно улыбаясь, выходите из тени. Во втором – общественность сначала узнает о вас, и только потом вы придумываете супертовар, который из доверия и уважения к вашей персоне сметают с полок магазинов. По этому поводу есть отличное высказывание: «Заработай себе такое имя, которое поможет тебе заработать все остальное». Что ж, давайте разберемся, как грамотно рекламировать себя в Сети.

Кому это нужно?
В первую очередь носителям публичных профессий: журналистам, политикам, общественным деятелям и предпринимателям.
За ними следуют люди, которые занимаются творчеством в любых его проявлениях. Даже если вы всего лишь любите готовить, можно раскрутить из этого целую историю: сайт, блог, интерактивные мастер-классы. Со временем виртуальные уроки могут превратиться в реальные, что несколько увеличит доход. Скажем сразу: миллионером вы не станете, но кое-какие деньги заработаете.
Третья категория людей, которым также стоит заявить о себе в Сети, – это неуемные личности, нуждающиеся в самовыражении или занимающиеся благотворительностью. Если ваш блог или сайт окажется успешным, вы сможете зарабатывать на рекламе товаров и услуг, потеряв таким образом часть читателей, или раскручивать через него личное ноу-хау.

Инструментарий
Многие современные ресурсы советуют начать продвижение бренда или собственной амбициозной личности, зарегистрировавшись в соцсетях. Причем в сообществах предлагается не просто быть, но и активно общаться.
На самом деле твиттеры и фейсбуки мало приспособлены для стартовой раскрутки, и толку от них даже меньше, чем от интернет-рассылки. А как же популяризовавшиеся через фейсбук Woodiez и Oh, my, спросите вы. Спешим разочаровать – сетевая слава у этих брендов появилась уже после того, как о них узнали в банальной реальности. Это в большей степени поддержка, но не основной инструмент раскрутки.
Многие ньюкамеры рынка используют социальные инструменты более тонко. Те же Woodiez, придумав солнечные очки в экооправе из разных пород дерева, прежде чем продавать изобретение, предложили  протестировать их известным людям, которые выложили свои фото в забавных очках в Интернете или просто были в них замечены. Точно также вы можете предложить свое изобретение известным блогерам – они непременно о нем напишут, если, конечно, вы не пожадничаете и не заберете его назад. 
Заведите cайт. Не стоит делать это самостоятельно – доверьтесь профессионалам, если не хотите, чтобы ваша прекрасная, казалось бы, страничка в Интернете вызывала усмешку легкой на иронию толпы. Не забудьте о блоге – тут уже можно обойтись своими силами. Создавать его лучше на движке WordPress.

Елена Спорягина, имиджмейкер, психолог-консультант:

Мифология PR
Сразу хочется предостеречь начинающих бренд-менеджеров и предпринимателей от двух самых распространенных мифов:
1.    «Если вас нет в Интернете, вас нет в бизнесе».
2.     Эффективно работают только необычные (нестандартные или новые) рекламоносители и суперкреативные месседжи.
Никто не отменял правильный выбор целевой аудитории для своего продукта или услуги, и уже за ним точный выбор местонахождения этой аудитории. Кто-то целыми днями сидит в Сети, а кто-то у телевизора; некоторые вообще целый день проводят в машине и слушают радио, а в пробках рассматривают билборды и цифровые мониторы.
Главное, привлечь потенциального клиента и заинтересовать его, побудить к действию: прийти, позвонить и т.д. Замечу, что я не говорю о том, чтобы его удивить или поразить! Как правило, «удивительное» содержание способно развлечь на какое-то время и даже вызвать резонанс в обществе, но ни на шаг не продвинуть клиента к покупке.

Игра в прятки
Эффективная реклама ДОЛЖНА иметь продающий элемент! Какой бы креативной ни была реклама, на каком бы популярном рекламоносителе вы ее ни экспонировали, если при встрече потенциального клиента с вашей рекламой вы не затронули его актуализированной потребности – она для него просто картинка! Возможно, красивая, остроумная или познавательная.
Интернет, телевидение, радио конкурируют друг с другом за право обладания целевой аудиторией. НО! Их может объединять стоимость одного контакта с ЦА в сравнении с другими рекламоносителями, так как статистически, конечно, по охвату Интернет и ТВ лидируют. Возвращаемся к началу: что продаете именно вы? И где именно ваша аудитория может увидеть ваше сообщение?

Екатерина Турцева, старший бренд-менеджер ведущего оператора сотовой связи:

Networking
В наше время огромного выбора эффективно работает таргетированная реклама, основанная на реальных предпочтениях клиента. Плюс ко всему не стоит недооценивать новые инструменты взаимодействия с конечным потребителем. Помимо традиционных СМИ, уже давно свою нишу заняли социальные сети и блоги, где человек проводит огромную долю своего времени. Антикризисные коммуникации и работа с позитивным контентом делают свое дело по продвижению бренда в Интернете. И сейчас уже странно, если компании там нет.

Ближе к народу
Девяностые закончились, когда был выбор без выбора, сейчас понятия «узнаваемость» и «лояльность» уже не просто на равных, лояльность начинает перевешивать. Рынок давно поделен между сильными игроками, а новые клиенты сотнями не рождаются, как бы нам этого ни хотелось. Поэтому лояльность вырывается в лидеры.

Сын ошибок
На ошибках учатся. Самая главная ошибка в нашей работе – боязнь ее совершить. Нужно все время экспериментировать и искать что-то новое. И еще – не стоит уперто идти только одним путем, пробуйте различные варианты.

Завтра
Не думаю, что часть методов можно назвать устаревшими. Просто сместился фокус, доли размещения информации о бренде. Однозначно нельзя назвать перечень устаревших методов: в Москве это одно, на Дальнем Востоке другое, а на Волге третье. География и люди имеют огромное значение: где-то читают газеты на бумаге, а где-то со смартфона. Но будущее PR и рекламы – это, конечно, Интернет. Персонализированное продвижение. Уже пора выяснять, как разместить рекламу в Google Glass.

Надежда Панченко, эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций, бизнес-консультант, автор учебных курсов, научных статей и монографий по маркетинговым коммуникациям и социологии, директор по развитию коммуникационного агентства:

Сознательный элемент
Все зависит от задач, которые стоят перед брендом, компанией и т.д., от аудитории, на которую направлена коммуникация, от региона, конкурентной среды, законодательных рамок, включая состояние общественного сознания. О последнем факторе пиарщики и маркетологи периодически забывают. Между тем общественное сознание, его векторы и тренды меняются, и хорош тот специалист, кто следит за этим и использует изменения для продвижения своих товаров и услуг. Возьмем, например, такое явление, как субботник. Долгое время это мероприятие в нашей стране ассоциировалось с обязаловкой, принудиловкой, режимом. Выросло новое поколение, с другим опытом, ценностями. Мероприятия а-ля «Блогер против мусора» стали модными и медийными, продвигая бренды, которые в них встраиваются.

Эпоха 2.0?
Любой эксперт расскажет вам о возрастающей роли digital-инструментов. Но будут ли они эффективными для любой задачи? Конечно же, нет. В мире, согласно недавнему заявлению представителя Leo Burnett, люди мечтают избавиться от цифровой зависимости и вернуться к живому общению. Представьте, что вам нужно продвинуть недорогой товар для жителей сел и деревень, во многих из которых до сих пор с трудом принимаются два телеканала. Поможет ли вам SMM и контекстная реклама? Но если вы попробуете понять своих потребителей и использовать главные интересы и мотивы через доступные для них каналы коммуникации, то добьетесь успеха. Так, для привлечения целевой аудитории одного продукта мы проводили розыгрыш живых поросят, победителей показывали по местному ТВ. Цена вопроса была пустяковой, а финансовый результат этой акции для бренда-заказчика был ошеломительным.
И все же в России digital продолжает свое интенсивное развитие, особенно мобильные приложения. Растет значение образовательного маркетинга. Увеличивается ценность комплексных стратегий, которые давно и успешно реализуются на Западе, – в России начинают понимать, что без единой стратегии, какие бы актуальные технологии вы ни применяли, нужный результат не получить.

Честное слово
Универсальный инструмент продвижения, пожалуй, один – это честность. Можно завесить всю страну имиджами продукта, создать агрессивную, запоминающуюся рекламу, создающую четкий образ, – так вы получите узнаваемость бренда. Лояльность же – длительный, более тонкий процесс. Если качество продукта сомнительное, если бренд не хочет вести с потребителем диалог, то долго он на рынке не продержится. Помимо BTL-, ATL-инструментов, CRM, крайне важным является управление репутацией бренда: вы можете задарить родителей бонусами и подарками от детского бренда, но после того, как СМИ широко опубликуют информацию о том, что вице-президент компании – закоренелый чайлдфри или бьет жену, ни одна трейд-активность не поможет.
В случае, если вы хотите получить лояльность своего потребителя, честность потребуется в первую очередь. Реальные преимущества/качество вашего товара и станут его же главными апологетами: довольный потребитель будет рассказывать о любимом бренде друзьям на кухне, в своем ФБ, в офисе за обедом и пр. Именно это происходит с продуктами Apple. Но все мы знаем, что эта лояльность создавалась десятилетиями и не на пустом месте – я имею в виду реальные УТП «яблокотехник».

Переход на личности
Не нужно думать, что увеличить лояльность могут бонусы за повторные покупки продукта: как только закончится акция, повторные покупки также прекратятся. Лояльность формируют тесты продукта, образовательные активности бренда по отношению к потребителю, высокий уровень клиентского сервиса, включая отношение компании к претензиям. Помимо объяснения рациональных выгод, хорошо бы и эмоционально привязать потребителя к своему продукту. В этом помогает уникальный контент, предоставляемый брендом, действительно приятные и нужные личные обращения (к которым не относятся, к примеру, утренние смс от моего постоянного такси с подозрительным вопросом: «Надежда, вам нужен трезвый водитель?!»).

Дар предвидения
Все усилия могут быть бесполезными при отсутствии контроля за ситуацией, быстрой реакции на ее изменение и неумении прогнозировать. Хотя спрогнозировать все решительно невозможно. Нассим Талеб это отлично доказал на примере своих «черных лебедей». Особенно непредсказуем человеческий фактор, и это значит, что нужно быть осторожнее при выборе бренд-амбассадоров. Например, в прошлом году сразу два мировых бренда сделали лицом своих коммуникационных кампаний Оскара Писториуса, паралимпийского бегуна, чемпиона мира, желая коннотаций с безусловной победой, волей и выдержкой. В феврале нынешнего года эти бренды получили с его помощью преотменную коннотацию с насилием, убийством, цинизмом и жестокостью – спортсмен застрелил свою подружку.

Цена величия
Если мы говорим о том, как занять свое, удобное и заметное место в бизнесе, то здесь, как сказал У. Черчилль, ценой величия становится ответственность. Он же говорил о необходимости уже сегодня делать то, о чем другие только будут думать завтра. А главное – не врать и не сдаваться.

Быть проще
Стоит отметить, что в основе всех этих принципов, советов и увещеваний лежат основы старой маркетинговой школы, которая зародилась на Западе и в 90-е пришла к нам, лишь частично прижившись в России. Потом наступила эпоха Интернета, экономический кризис, и многие дорогие инструменты вроде помпезных презентаций и пафосных пресс-коктейлей стали просто не нужны: для поддержания звездного статуса и удержания солнечной территории все чаще бывает достаточно демократичных твиттера и инстаграма.
Пиар хорош тем, что в нем нет четких законов, всегда можно придумать собственный способ продвижения и стать брендом за неделю, в то время как коллеги по бизнесу годами томятся в неизвестности. Дело за вдохновением!