Битва титанов

В борьбе за рекламные бюджеты интернет-ресурсы и печатные СМИ не жалеют ни сил, ни денег. Жаль только, что их старания бьют наотмашь по карману рекламодателей. Пропаганда всемогущества глобальной сети вселила в умы стойкое убеждение: вожделенный клик куда эффективнее в вопросах продвижения, чем растяжки, полосы и ролики. Терзаемые сомнениями экзистенциального порядка, мы решили рассмотреть эту проблему и пришли к занятным выводам.

Предоставлено журналом Office Magazine

А судьи кто?

Разумеется, агрессивный пиар интернет-зависимости продаж – дело рук интернет-агентств, которые не могут и не умеют работать с рекламой в печатных СМИ. А на каком-то этапе сами рекламодатели «убили» часть печатных площадок, уйдя в Интернет. В данный момент многие из них с удовольствием вернулись бы в печатные СМИ, но, к сожалению, для целого пласта рекламодателей (например, услуги полиграфии, рекламные, адвокатов, нотариусов и т.д.) нет подходящих изданий. За дополнительными разъяснениями мы обратились к Алексею Прокофьеву, генеральному директору рекламного агентства «Медиа-сервис»:
«На первых порах интернет-реклама была в несколько раз дешевле печатной. Со временем расклад стал меняться. В настоящий момент полномасштабная рекламная кампания в Интернете по бюджетам вполне сопоставима со стоимостью рекламы на телевидении. По данным на август 2012 года в месяц затраты целого ряда клиентов на рекламу в Интернете составили 1,5–2 млн руб.!»

Выбираем площадку

Интернет

Здесь у рекламодателя выбор не такой уж большой. Если отбросить социальные сети (они не всем компаниям подходят, да и затраты на них есть – как прямые, так и косвенные), то остается контекстная реклама, медийная (баннерная) и оптимизация сайтов (продвижение). Баннерную рекламу мы рассматривать не будем, так как она подходит в основном для имиджевой рекламы, имеет целый ряд ограничений и минусов: например, многие интернет-пользователи отключают показ баннеров, на мобильных устройствах типа iPad флеш-баннеры вообще не показываются.

Что: Контекстная реклама
Как: Очень интересная вещь. Зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Например, реклама холодильника может автоматически показываться в поисковой системе в ответ на запрос «купить холодильник» или же на странице, посвященной обзору холодильников.
Контекстная реклама хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей – посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт.
Сколько: Запросы в поисковиках – это «аукцион», но повышение стартовой цены происходит постоянно и определяется лишь спросом по выбранной тематике. Сейчас цена клика (а это далеко не цена контакта) доходит до 600–750 руб. Практика показывает, что в этом случае цена контакта составляет как минимум 1500–2500 руб.

Что: Продвижение сайтов в Интернете
Как: Каждый специалист делает это по-своему, но использует ряд стандартных инструментов, например написание статей и продающих страниц. Процесс достаточно трудоемкий и требует определенных затрат. Что получаете на выходе? Дополнительных посетителей на сайт и, как следствие, возможное увеличение продаж. Но только возможное!

Печатный орган

Вы часто слышите от оптимизаторов, что ваш сайт очень молодой, соответственно, необходима регистрация в каталогах, покупка ссылок и т.д., и т.п. Что происходит в офлайне? То же самое! Даете рекламу в различного рода издания: в каких-то изданиях публикуете статьи, в каких-то модульную рекламу, где-то мнение эксперта, где-то прайс-лист.

Как: По сути в печатной рекламе используются те же инструменты. Вы пишете статьи в тематические издания с указанием названия вашей компании, ссылкой на сайт и т.д. Так же можно поступать и с продающими страничками и примерно за те же деньги. Конечно же, накопительный эффект – одно из преимуществ рекламы в печатных СМИ. Чем дольше вы размещаетесь, тем дешевле у вас цена контакта. Кстати, этот же принцип позаимствовали поисковики, но в Интернете процесс происходит искусственным путем. Поверьте, если объединить статьи в прессе со статьями в Интернете, это будет бомба!

Сколько: Цена контакта не превышает 150 руб.

Охота на покупателя

В Интернете, бесспорно, аудитория более продвинутая, но это не значит, что она более платежеспособная. К тому же онлайн-клиенты менее охотно расстаются с деньгами.
Не стоит забывать, что проникновение Интернета в нашей стране менее 40%, в то время как в Европе – более 50%. А скорость и вовсе оставляет желать лучшего. У печатных изданий тоже есть проблема – ограниченность тиража. Но если объединить усилия, то вы получите наиболее полный охват аудитории!
Несмотря на возражения интернетчиков, именно в печатных СМИ вы получаете целевую аудиторию. Для примера рассмотрим рекламу клиники или косметики. Cидя в салоне красоты, женщина не достает ноутбук или планшет: ей мастер (как правило, женщина) дает журнал, который в перерывах листает сама. Можно взять автомобильную сферу, в которой цена за клик доходит до 20–25 долларов. Но кто заходит на эти сайты? Только люди, собирающиеся приобрести авто? Конечно, нет! Очень большая составляющая – это подростки, дизайнеры  и просто любопытствующие, которые ищут описание моделей, фото, технические характеристики. Хотите ли вы оплачивать контент поисковиков, который вам никоим образом не увеличит продажи?

Минусы интернет-рекламы:
1.Неконтролируемая и неуправляемая цена клика (если не ставить ограничения).
2.Клик не является гарантией продажи.
3.Большое количество нечистых на руку агентств, фрилансеров и других «профессионалов», жаждущих почти законно подзаработать на менее продвинутых пользователях.
4.После того как вы перестали платить за рекламу, вас никто не увидит по запросам.
5.Эффективность рекламы в Интернете зависит не только от менеджеров по продажам, но и от программиста, дизайнера, администратора и т.д.
6.Невозможно предположить, какой объем рекламы получишь в рамках  запланированного годового бюджета расхода на интернет-рекламу.

Плюсы печатных СМИ:
1.    Заплатив за рекламу, вы получаете пролонгированный эффект. Журналы еще долго лежат в точках бесплатного распространения (салоны, магазины, автомойки, кафе, рестораны и т.д.).
2.    Ввиду цифровой революции почти все издатели так или иначе дублируют рекламу своих печатных СМИ в Интернете.
3.    Вы четко знаете, какие расходы вам предстоят на рекламу в печатных СМИ, их можно спрогнозировать на год вперед.
4.    Вы знаете цену контакта.
5.    Печатная реклама более прозрачна: конкуренты не смогут скупить весь тираж, а «скликать» ваши деньги в Интернете им вполне по силам.

Алексей Прокофьев, генеральный директор рекламного агентства: 
«Время от времени слышны высказывания о том, что останется только Интернет, а остальная реклама умрет. Так когда-то в фильме «Москва слезам не верит» предрекали смерть всем видам СМИ, кроме телевидения. Я не хочу выглядеть противником рекламы в Интернете, но вскоре рекламодатели сами начнут осознавать, что деньги, которые они платят за рекламу в Сети, не соответствуют ее эффективности. К этому пришли рекламодатели в Европе, и у нас тоже все идет к этому. Лично для меня вывод очевиден: нужно найти точку равновесия, в которой присутствует и печатная реклама, и реклама в Интернете, и некая форма наружной рекламы, и полиграфическая продукция, и промоакции. Я ратую за сбалансированной подход. На мой взгляд, только в этом случае рекламная кампания будет максимально эффективной».